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网络电商的转折点在哪里

网络电商的转折点在哪里

一位社会化电商创业者认为,导购是门好生意,但难成大器。

在中国,淘宝是社会化电商的生命线,行业内70%的流量导向了淘宝。但美丽说、蘑菇街们过早引起了淘宝的警觉。

淘宝的系列反应更是超出了社会化电商网站的预期。去年5月份,阿里巴巴集团董事局主席马云曾在内部会议上发表了针对电商导购、返利类网站的几点原则,称不扶持上游导购网站继续做大,阿里的流量入口应该是草原而不是森林。从2013年1月起,不再支持淘宝站内购物返现的淘宝客模式,而是只支持返积分、返实物、返优惠券等非现金方式。近期,阿里巴巴曾购买美丽说、蘑菇街百度关键词,被认为拦截导购网站流量。

美丽说、蘑菇街让淘宝产生了不安全感。“天猫淘宝意识到流量不够,需要去采购或合作获取流量,因此与百度、360合作。但它希望这些导流的环节捏在自己手上。但如果商家自己去导流量,淘宝自己的广告位就没有价值了。”新媒体专家魏武挥说。

一位导购行业人士说:“淘宝几次调整,让收入大幅度下降。收入减少,投入收缩,获取流量减少,再度导致收入减少。”一位社会化电商创业者说。

除了过度依赖淘宝,社会化电商的另一项问题是市场规模不大。

社会化电商主要集中在服饰护肤、母婴、家居等垂直领域,并非所有的领域都容易拓展。例如,人们对IT设备、图书分享的需求远低于服装。美丽说、蘑菇街主要面向90后女生,品类较单一,主要集中在服饰和饰品,客单价并不高。

“社会化电商在价值链上有它的一环,但这一环,其实并不是很大,因此市场只能容得下两家公司。”魏武挥说。

也许因为如此,社会化电商“逛”的创始人之一白鸦没有坚持走下去。知情人士透露,白鸦已经退出了“逛”,目前正在创办其他项目。“市场已经被美丽说和蘑菇街占据了,未来一两年看不到太大的增长。”知情人士称。

淘宝为什么做不成?

淘宝自身也尝试了多款社会化电商产品,如哇哦、爱逛街、一淘发现等,但并未能挑战美丽说、蘑菇街。

为什么淘宝内部做不成社会化电商?

“电商去做社会化,很容易有误区,商家把它当成营销工具。用户要的是朋友的消费体验,而不是看商家的推销行为、广告。这种微妙的区别很关键。朋友推荐的概率,远大于商家推荐的概率。”魏武挥说。

正在寻求出售的唯伊网,也是社区与电商业务博弈的一个范本。唯伊网以社区起家,成立两年后已转型为B2C商城。据前员工透露,唯伊网推出商城后,商城和社区之间的比重开始慢慢发生变化。“唯伊当时把大部分的精力都放在商城上,失去了早先做社区时候的动力和梦想。从0到50万会员,用了两年半。但是做商城之后的两年,仅仅发展了20万会员。人们在没有利益交集的时候,是很容易聚集在一起。一旦自己做了电商平台,也就背离了现在的运营模式。”

除了内部探索社会化电商,阿里集团入股新浪微博以探索社会化电商模式,新浪微博也被外界比作“大号的美丽说”。但目前,双方合作的形式主要是精准广告形式流量变现,尚未在社会化电商领域有所呈现。例如,用户在淘宝浏览一条裤子,新浪微博相关板块则会推荐裤子。

有分析人士指出,新浪微博现在的导购方式简单直接,还涉及到用户的隐私。“比如在淘宝看到成人用品,新浪微博将呈现成人用品的广告,没有体现社会化电商的特性。”

对于阿里新浪微博构想的社会化电商概念,一位接近双方的知情人士并不看好:“阿里本身其实拥有强关系,有一套完整的用户交易链,新浪微博这样的社交媒体其实都是弱关系,弱关系基础上其实是很难产生交易的。”该人士说,“就像一盘营养丰富的沙拉,你还需要往里面再滴点维生素吗?”

洪波认为,新浪微博若真要探索社会化电商,不能仅仅是和一家电商探索,一定不是依附一家公司,而是要做一个独立的平台。“阿里入股新浪微博后,新浪微博依附于阿里。这种依附,使得社会化电商可探索的空间已经没有太多了。”

走到转型的十字路口

腾信创新副总裁吕欣欣认为,当一种情况的出现,会改变第三方社会化电商的局面,即整个互联网优质的流量越来越贵。

随着淘宝和天猫内流量获取成本越来越高,并不是所有卖家都有资本去购买直通车、钻展。这时,美丽说和蘑菇街的价值会突显。但问题在于,美丽说、蘑菇街的流量有多大、多精准。

社会化电商未来能否渡过这段艰难时期这块取决于三个因素:一是淘宝商家有没有自主去买流量的意愿;二是淘宝天猫以外电商的平台化速度和深度,如果其他电商平台对美丽说只是一个补充,美丽说蘑菇街依然要看淘宝的眼色;三是传统的品牌客户,如欧莱雅、保洁等能传统品牌,是否将对美丽说、蘑菇街产生类似媒体一样的兴趣。

“这三点是取决于这些网站未来是否能生存的办法,因为中国毕竟不像美国,只靠交易提成的话,长远来看太危险。”吕欣欣说。

社会化电商是一种流量生意。对他们来说,最终的价值在于自己的平台上有多少的有效流量在这里面运转,最坏的情况是流量没有价值。

一位社会化电商创始人透露,蘑菇街、美丽说发展初期,正是新浪微博、QQ空间等社会化媒体全面上升的时间,那时用户获取成本低,在以亿为量级的开放平台上捞到几百万的用户,是蘑菇街美丽说们的原始积累。

但现在,流量和用户获取成本大幅增长,烧钱已是必然。同时,社会化电商也面临着用户流失问题。“一方面是保证发展获取新用户,另外一方面也要获取额外用户来填补流量的用户。至少目前,用户和流量级远没有达到可以稍微放缓的可能,烧钱也必将持续下去。”上述社会化电商创始人说。